移动互联网彻底改变了消费市场格局,消费者从线下转到了线上,以2019年“双11购物节” 为例,天猫成交额达到了惊人的2684亿元RMB,京东达到了2044亿元RMB,两者成交额总量超过线下所有实体门店全年销售收入总和。但是,在惊人的销量背后,我们需理性地思考,双11的一夜狂欢到底为企业带来了什么价值?是销量的爆发增长?还是品牌价值的急剧提升?
名略研究发现,在双11购物过程中,绝大部分消费者记住了双11和电商平台,但对于参与企业的记忆度就远远没有那么深刻,与其说电商通过双11拯救了企业的销量,还不如说众多企业捧红“双11”、成就了电商平台。那些销量爆发式增长的企业其实少得可怜,绝大部分企业沦为这场狂欢的陪跑者。我们认为对于已经拥有固定客群和品牌影响力的企业,双11无外乎把本来已经具有消费忠诚度的客户购买力集中消费掉,是存量客户的集中消费,而非增量客户的入场。
在人口红利逐步消失的时代,通过短期、集中的营销活动吸引新用户,已经很难帮助公司取得良好的业绩增长。在数字化的大背景之下,企业必须重新审视当下的商业环境:“客户在哪里,市场就在哪里,而企业的营销就应该出现在哪里” 。 当前企业应该充分利用数字化营销思维及手段,打破线上线下边界,实现客户消费渠道、场景的高度融合,从而抢占更多的消费者心智空间,实现企业可持续的营销增长。未来,那些能触达消费者心智的产品将畅销于市,那些能长期占据消费者心智的品牌将基业长青。
营销乃第一要务
《经济学人》在对美国250家上市公司的调查中发现,超过60%的管理人员认为公司的第一任务是制定市场营销策略。在面对竞争日益加剧的国际经济大环境,营销大战也愈演愈烈,在激烈的市场竞争中,企业要及时对市场变化做出反应,只有建立以市场为导向的经营运作机制,才能避免成为90%被时代浪潮所淘汰的企业。